Lukten av en storsäljare

New Scientist har en trevlig vana att lägga ut särskilt omtyckta artiklar gratis på nätet. En av de senaste är en riktigt bra och vetenskapligt korrekt artikel om användningen av lukt i försäljning – främst fenomenet parfymerade affärer – från slutet av förra året (skriven av Bijal Trivedi).

Tanken är att utnyttja luktens extra starka koppling till känslor och minnen, genom att antingen i) få folk att förknippa en särskilt komponerad doft med ens varumärke eller ii) utnyttja en redan existerande positiv doft för att förstärka shoppingupplevelsen (läs: få folk att köpa mer vid enskilda tillfällen och/eller bli trognare kunder). Enligt min uppfattning ligger det till ungefär såhär:

i) står på en rätt fast grund, vetenskapligt och erfarenhetsmässigt. Luktminnen har en särskild “omedelbar” kvalitet som andra sensoriska minen oftast saknar. Tänk på Proust och hans söndertjatade madeleinekaka; smaken – som ju egentligen till stor del är “sekundär” lukt av ämnen som frigörs vid tuggandet och sväljandet – tar honom direkt tillbaka till barndomsminnet av samma upplevelse. Det enda kruxet är att se till att de formativa upplevelserna blir positiva sådana – den speciellt smaksatta tandkrämen lär till exempel aldrig gå hem igen hos den som råkar bli magsjuk i samma veva som de första provborstningarna.

ii) riskerar att bli lite luddigare. Luktassociationer är individuella, så det gäller att hålla sig till en lukt som så gott som alla uppskattar – något som lär kunna ha hyfsat stor kulturell variation. Uttalanden som “citron väcker shoppinglusten” bör således alltid tas med en nypa salt, även om de kan stämma i enskilda fall.

Den intressantaste biten av artikeln tar upp hysch-hysch-andet kring fenomenet att parfymera sin affär(skedja). Företagen verkar helt enkelt vara oroliga att bli anklagade för oschyssta metoder, och det talas om att t ex kasinon som parfymerar sin innemiljö för att få folk att stanna längre och spela mer skulle kunna bli tvungna att tala om det.

Det här är naturligtvis rent nys – lukt är inte på något sätt “magiskt”, och en svag parfym i luften borde inte betraktas som starkare eller smygigare påverkan än t ex snygg inredning eller musikspelande. Men det är intressant att spekulera i var farhågorna kommer ifrån. Att luktsystemets funktion inte är så väl känd bidrar säkert. Oviljan att förknippas med något som liknar subliminal marknadsföring är en av faktorerna, enligt en av de intervjuade i artikeln. En annan faktor – som inte tas upp i artikeln – lär vara alla myter om feromoners egenskaper och inflytandeförmåga.

Om en och annan suspekt försäljare börjar spreja sin affär med oxytocin, däremot – då borde man kanske dra öronen åt sig. Fast bara lite.

Länkar
New Scientist
Lite mer om lukt från Uppsala Universitet

Andra bloggar om: , , , , ,

Leave a Reply