Sex och våld gör TV-reklam mindre effektiv?

Reklampauser i TV-program som innehåller sex och/eller våld ger inte lika starka minnesbilder som reklampauser i “mer familjeorienterade” program – enligt en studie från University of Michigan.

336 personer i åldrarna 18 till 54 år fick se TV-program med insprängda 30-sekunders reklampauser för fejkade produkter. Personer som sett ett “sexigt”, “våldsamt” eller “sexigt och våldsamt” program visade lägre sannolikhet att minnas namnet på produkterna i reklamfilmerna, jämfört med de som sett ett “familjeprogram”. De sade också mer sällan att de tänkte köpa produkterna i reklamfilmerna, och valde mer sällan att ta emot rabattkuponger för produkterna. Resultaten gällde oavsett försökspersonernas kön och ålder, både för de som tyckte om och de som inte tyckte om programmet de sett.

Och vad fick de då se? Ett “sexigt” program var ett avsnitt av “Sex and the City”, ett “våldsamt” program var ett avsnitt av “24” och ett “sexigt och våldsamt” program var “Buffy, vampyrjägaren”. Man kan knappast påstå att dessa program innehåller enbart sex och/eller våld. “Familjeprogrammet” var “America’s funniest animals”.

De tre första programmen har en sak gemensamt jämfört med “America’s funniest animals” – de har en sammanhängande handling, medan “America’s funniest animals” och liknande program består av ett rätt stort antal videosnuttar som (nödtorftigt) hålls ihop med en röd tråd i form av vad programledaren säger. I ett avbrott i ett sammanhängande program borde det behövas en större ansträngning att hålla handlingen i minnet under den distraktion som reklamavbrottet innebär. Det verkar också rimligt att man engagerar sig mer i ett program med mänskliga huvudpersoner i en sammanhängande handling (framför allt i en serie som är känd nog att huvudpersonerna kan tänkas vara bekanta även för den som inte tidigare sett ett program), än i ett program med filmsnuttar av ett tidigare obekant djur. Engagemanget är säkert något större om man tycker om programmet, men att tro att folk inte alls engagerar sig bara för att de inte tycker om programmet verkar väldigt naivt. Således är det inte alls förvånande att personerna i de tre första grupperna minns reklamen sämre – och det behöver inte nödvändigtvis bero på innehållet av “våld” eller “sex”. Det är möjligt att våldsamt eller sexuellt innehåll ökar den mängd uppmärksamhet som folk lägger på ett program och därmed minskar den mängd uppmärksamhet de lägger på reklamen – men jag anser inte att det bevisas av den här studien.

Länkar
BPS newsletter (British Psychological Society)
Artikel (abstract, Psychological Science)